Branding

Branding es uno de esos palabros que forzosamente deben formar parte del acervo de anglicismos de la profesión. Originalmente, en lengua inglesa se utilizaba la palabra branding para designar a la acción de marcar al ganado con el hierro incandescente. En el mundo de los negocios, hace alusión a la creación de una identidad diferenciada, una marca (brand), que se asocia a determinados productos y servicios.

Philip Kotler, autor de Marketing Management, el manual de marketing por excelencia, define brand como el nombre, símbolo o diseño (o combinación de los tres) con que se persigue dar a conocer los productos o servicos de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de aquellos de los competidores. Las empresas han sabido reconocer el poder de la marca desde hace décadas.

Una de las edades de oro del branding fueron los años comprendidos entre 1880 y 1900, cuando aparecieron en los escaparates las denominaciones Coca-Cola,  Kodak, o Kellogg. Sus inventores se dieron de bruces con un hecho muy significativo y no reconocido hasta muchos años después: que dos de los elementos más poderosos en el nombre de un producto son los sonidos guturales (especialmente el sonido de la “K”) y la aliteración o repetición de los mismos, Kodak, Coke, Pepsi o Google

Las compañías multinacionales deben ser muy cuidadosas a la hora de crear nuevas marcas. Brillo, una famosa marca británica de estropajos, está alineada con los mercados de habla española y portuguesa, sin embargo, en Italia Brillo significa borrachuzo. Cuando Chrysler lanzó su nuevo modelo Nova en Méjico, olvidó que en español Nova se podia interpretar claramente como no va.

Entre las 10 marcas con más notoriedad mundial, según el ranking de las 100 marcas más valiosas llevado a cabo por Interbrand en 2007, no menos de siete eran norteamericanas. Las excepciones eran Nokia (5ª), Toyota (6ª) y Mercedes (10ª). En el mismo estudio de 2010 solo queda en el top ten Nokia en el 8º lugar, siendo las nueve restantes marcas norteamericanas. Las únicas marcas españolas presentes en el ranking de 2010 son Zara en el puesto 50 y el Banco Santander en el puesto 68.


El Branding acarrea una serie de beneficios:

–  Garantiza a los consumidores la calidad del producto. Esto permite al fabricante fijar una prima sobre el valor de los beneficios básicos subyacentes al producto en sí mismo, lo que le permite fijar un precio superior al de productos indiferenciados y aumentar la rentabilidad. La habilidad de las grandes marcas para ganar grandes cuotas de mercado en valor, en compración con aquellas marcas menos conocidas y competitivas es una ventaja competitiva en sí misma. Cuando Philip Morris compró Kraft, una compañía de alimentación, en 1988, pagó cuatro veces el valor de los activos tangibles de Kraft. Más del 75% del valor de la compra se debía al valor intangible de las poderosas marcas de Kraft.

Cuando Nestlé se hizo con Rowntree, pagó mas de cinco veces el valor en libros de sus activos. La mayoría de ese extra (casi dos mil millones de libras) constituía el precio de las bien conocidas marcas de Rowntree, como Polo, Kit Kat y After Eight. La confianza que adquieren los consumidores en una marca muy conocida es particularmente útil cuando éstos no disponen de información suficiente para elegir adecuadamente los productos y servicios. Por ejemplo, los turistas occidentales con destinos en países remotos buscan marcas globales a la hora de comprar bebidas, comida o cigarrilos. Los internautas que compran en la red, bombardeados con la multitud de productos existentes suelen acabar prefiriendo marcas conocidas o familiares a la hora de realizar sus compras.

–  Constituyen una plataforma duradera sobre la que desarrollar otras líneas de negocio. Las marcas tienen un poder de supervivencia considerable. De entre las primeras 50 marcas de productos envasados en Gran Bretaña, menos de diez han sido creadas en los últimos 20 años. Puede haber lanzamientos de productos nuevos bajo el paraguas de la marca, mientras que los más antiguos son gradualmente retirados del mercado (los perros de la matriz BCG). Cuando un producto de marca se convierte en el número 1 de su categoría, pasa a denominarse Brand Leader. Un estudio reciente realizado en Estados Unidos llegó a la conclusión de que los productos que son líderes en sus categorías (Brand Leaders) producen de media retornos a la inversión muchísimo mayores que los segundos y siguientes.

A veces sucede que las compañías que tienen importantes marcas intentan extenderlas hacia otras líneas de productos o servicios. Por ejemplo, la marca de chocolatinas Mars ha logrado introducir la marca con éxito en el mercado de los helados. Sin embargo, esta práctica, llamada Extensión de Línea, puede resultar muy peligrosa, pues los consumidores asocian la marca a una serie de atributos determinados y cuando se pretende poner la marca a demasiados productos sin conexión entre sí, se puede producir un desenfoque en la mente del consumidor, en el que pierda la verdadera esencia de la marca, perdiéndose así el principal activo de ésta.

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2 pensamientos en “Branding

  1. Uno de los ejemplos clasicos de doble significado en algunas marcas es el archiconocido de la marca japonesa de todoterrenos que le puso a un modelo ” Pajero”. Naturalmente en España no vendio ni uno.

  2. Efectivamente Pepe, en España se comercializó como “Montero”, aunque se pudieron ver bastantes “pajeros” importados por las calles.

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