Magistral Campaña de Publicidad de Carrefour

La reciente campaña de publicidad llevada a cabo por Carrefour para sus productos de marca blanca da justo donde más duele en el entramado estratégico de Marketing de Marcas. A lo largo de la última década, las marcas, en su obsesión por diferenciarse, habían potenciado una nueva dimensión en los principios de marketing: La experiencia.

No sin cierta dosis de soberbia, exclamaron que la gestión de las 4 Ps (producto, precio, plaza-distribución y promoción), era insuficiente y anticuado, llamándolo marketing tradicional o de características y ventajas. A cambio, habían desarrollado una nueva panacea: El Marketing Experiencial, aquel que relaciona la marca con una experiencia.

Aceite de Oiva

En seguida, los gurús del ramo, empezaron a difundir la buena nueva. ¡Marca! ¡Marca! ¡Marca! Este es el mensaje … para finales de la década de los 90 y más allá.. escribía Tom Peters en su libro El círculo de la innovación. También se podían leer mandamientos del tipo: En el mundo en que imperan las marcas, los productos ya no son bultos de caractgerísticas funcionales sino medios para facilitara experiencias al cliente y conseguir que cada vez sean mejores.

Ya no se trata de consumir, se trata de tener una experiencia (que, por supuesto, solo te puede dar esa marca, y que, no faltaba más, justifica un precio por encima de la media). La marca ya no sirve para identificar el producto, sino para tener una experiencia. Un ejemplo de ello es el lema publicitario de BMW, donde las características funcionales de los vehículos se dan por conocidas, y se apela a vivir la experiencia BMW: ¿Te gusta conducir?

El pilar de sustentación del Marketing Experiencial, es que el ser humano no solamente es racional, sino que también es emocional. Con el Marketing tradicional o de características, se pretende que el consumidor haga una elección racional y científica según las distintas características del producto, es decir, la mejor compra. Sin embargo, el ser humano también es emocional y está dispuesto a tomar decisiones irracionales: ¿Cómo es posible que se vendan millones de camistas blancas al exorbitante precio de 70 euros la unidad? …… porque son del Real Madrid. Lo que se compra no es la camiseta, sino la sensación de vestir como los jugadores del Real Madrid.

Pasta

Durante todos estos años, estas técnicas han funcionado a las mil maravillas, y todas las grandes marcas han tenido su campaña experiencial. El binomio Marca-Experiencia constituye una verdadera fortaleza en la estrategia publicitaria: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones, relaciones, etc..  Son dos conceptos que generan sinergias entre sí, desplazando a aquellos productos de marcas débiles: ¿Vive la experiencia de camisetas La perla proveedora oficial del Alcoyano? No parece que despierte emoción alguna o propensión a liberar los bolsillos de 70 euros de lastre…. ni siquiera de 3o.

Galletas

Dice Jack Trout en su libro sobre estategia, que la fortaleza del competidor siempre tiene un punto débil, y que uno de los principios estratégicos universales en cualquier ámbito civil o militar, es precisamente detectar esa debilidad en los puntos fuertes del contrario. Y parece ser que Carrefour lo ha conseguido. El mensaje de los anuncios dinamita el concepto experiencia de las grandes marcas, vetado, hasta ahora para todas las demás. No hace uso de él, simplemente lo descalifica. Subconscientemente está dando a entender que, al final, el producto es de la misma calidad aunque no te haga sentir una experiencia…… sin embargo, el precio es sensiblemente inferior (eso sí que es una experiencia hoy en día)

Quizás en otro tiempo, no hubiera funcionado, pero con la crisis galopante que estamos sufriendo, el consumidor vuelve a ser más racional que emocional, y es muy receptivo a este tipo de mensajes. Las experiencias deberán quedar para mejores tiempos. No quiero deicir con esto que el Marketing Experiencial esté acabado, en abosluto, de hecho, ya existía antes de que lo inventaran, y seguirá existiendo, pero ha dejado de ser la panacea. Este tipo de Marketing funciona muy bien con determinados productos, pero no se puede abusar de él: no se puede montar una campaña de marketing experiencial para unas galletas o unas magdalenas.

En este sentido, las marcas blancas podrían estar a punto de ganar una batalla de importancia en el campo promocional, un sitio hasta hace poco vedado por las marcas. Pero eso es otra historia que deberá ser contada en otra ocasión.

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3 pensamientos en “Magistral Campaña de Publicidad de Carrefour

  1. Carrefour acaba de encontrar la forma de atacar a las marcas. Por aquella brecha van a entrar muchas marcas blancas en cualquier ámbito, porque el argumento sirve para todo tipo de campos. Un abrazo.

  2. No dejan de ser (los he visto) unos anuncios de lo mas curioso, y que en su momento me forzaron a curvar ligeramente una de las comisuras de la boca.
    Sin embargo habrá consecuencias. Ya las hubo, desde el punto de vista de las marcas, incluso antes de que estos anuncios aparecieran en España, cuando algunas de ellas empezaron a tener muy a gala que no frabricaban para marcas blancas, forzando una diferencia basada en el prestigio.
    Por otro lado los supermercados siempre consiguieron “potenciar” (por no emplear otras expresiones tal vez mas pesadas) la venta de sus marcas blancas mediante el simple expediente de de que, en ocasiones, eran las únicas disponibles en los anaqueles.
    Pero bueno. En todo caso la iniciativa es curiosa, desde el punto de vista publicitario además es novedosa, y con respecto al comprador… yo procuro evitar las grandes superficies. Pero, en fin, nadie es perfecto.

    Opino.

    Saludos.

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